La brisa marina de la Costa del Sol, que siempre ha soplado a favor del turismo masivo, parece ahora susurrar nuevos retos. Ante un crecimiento que, si bien sigue siendo positivo, muestra signos de moderación (2,8% este último trimestre, frente al 3,3% anterior), el sector hotelero malagueño se ha puesto manos a la obra. En el marco del Gran Debate Hotelero de la Costa del Sol, celebrado en Les Roches Marbella y organizado por Grupo Vía, los líderes de los establecimientos más emblemáticos han analizado las estrategias para mantener el brillo de este destino en un mercado global cada vez más competitivo.
El encuentro, que congregó a más de 300 profesionales, puso de manifiesto una realidad ineludible: la época del turismo de sol y playa puro y duro está dando paso a un modelo más diversificado y exigente. Ya no basta con ofrecer playas paradisíacas y un clima envidiable. Los viajeros del siglo XXI buscan experiencias auténticas, personalizadas y disponibles durante todo el año. La desestacionalización, una vieja aspiración del sector, se erige ahora como una necesidad imperiosa para garantizar la rentabilidad y la sostenibilidad del turismo en la Costa del Sol.
La flexibilidad laboral, impulsada por el auge del teletrabajo, está transformando los patrones de consumo turístico. Los hoteles observan con interés el crecimiento del «bleisure», una tendencia que combina los viajes de negocios con el ocio, y que se traduce en estancias más largas y distribuidas a lo largo del año. Para capitalizar esta oportunidad, los establecimientos hoteleros están adaptando su oferta, creando espacios de trabajo confortables, ofreciendo servicios de concierge personalizados y diseñando experiencias que permitan a los huéspedes sumergirse en la cultura y la gastronomía local. En este sentido, la apertura de los hoteles a la comunidad local, a través de programas de membresía y eventos culturales, se presenta como una estrategia ganadora para fortalecer el vínculo entre el hotel y la ciudad, tal y como resaltó Merry Antoja de Kimpton Los Monteros.
La consolidación de Málaga como destino cultural y gastronómico de primer nivel, unida al glamour y al lujo que caracterizan a Marbella, conforman un binomio imparable que impulsa el crecimiento de la Costa del Sol. Sin embargo, los hoteleros coinciden en la necesidad de reforzar la colaboración entre ambos destinos, impulsando una estrategia conjunta que potencie sus fortalezas y favorezca la distribución del turismo de calidad. Una mayor coordinación en materia de promoción turística, infraestructuras y servicios públicos podría consolidar a la Costa del Sol como un destino de referencia a nivel internacional.
En un sector cada vez más exigente y competitivo, la escasez de talento se ha convertido en un auténtico quebradero de cabeza para los hoteleros. La falta de profesionales cualificados, especialmente en áreas como la atención al cliente, la gastronomía y la gestión hotelera, amenaza con lastrar la competitividad de la Costa del Sol. Para paliar este problema, los hoteles están apostando por la formación continua de sus empleados, ofreciendo salarios y condiciones laborales más atractivas, y promoviendo una cultura empresarial que valore el talento y el desarrollo profesional. Sin embargo, como señaló Merry Antoja, persisten desafíos importantes, como la disponibilidad de vivienda para el personal, que dificultan la atracción y la retención de talento en la zona. La Costa del Sol se enfrenta a un futuro prometedor, pero solo superando estos retos podrá seguir brillando como uno de los destinos turísticos más deseados del mundo.
El viraje hacia un turismo de «bleisure» y experiencias personalizadas en la Costa del Sol, aunque necesario, revela una peligrosa desconexión con la realidad socioeconómica de la región. Aplaudimos la ambición de atraer un perfil de visitante más exigente y desestacionalizar la demanda, pero ¿a qué precio? Mientras se invierte en lujos y servicios a medida, ¿se está abordando la precaria situación laboral de los empleados del sector, la dificultad de acceso a la vivienda digna y el impacto medioambiental de un turismo que, aunque diversificado, sigue siendo intensivo? La reinvención no debe ser una mera estrategia de marketing, sino un compromiso genuino con la sostenibilidad integral del territorio y el bienestar de sus habitantes.
La retórica de la colaboración entre Málaga y Marbella, un mantra repetido hasta la saciedad, suena a hueco si no se traduce en acciones concretas y medibles. Es crucial superar el mero intercambio de cortesías y avanzar hacia una planificación estratégica conjunta que contemple, por ejemplo, la creación de corredores verdes que conecten ambos destinos, la promoción de productos turísticos que pongan en valor el patrimonio natural y cultural del interior, y la implementación de políticas que limiten la expansión urbanística descontrolada. Sin una visión a largo plazo y una voluntad política real, la Costa del Sol corre el riesgo de convertirse en un escaparate brillante pero insostenible, donde el lujo y el talento conviven con la precariedad y la degradación ambiental.
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